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中国的购物中心如何在电子商务时代生存与发展-商业空间设计

post time:2019-07-26 14:22:12

我和自己进行了一场辩论,我应该在这篇文章的开头描述中国的购物中心,厦门SM城市广场,香港的K11,上海的环贸iAPM商场,还是成都的远洋太古里?又或者是遍布全国的185座万达广场中的任何一座?我意识到,除去一些表面的建筑亮点,不管我选择哪个进行描述,其内容都别无二致:

“购物中心中餐饮品牌占据了近一半的比例,也有着健身房和水疗中心,英语学校,儿童游乐区,以及电影院,它是整个购物中心的人流聚集地。那里的零售机构似乎都致力于快时尚和奢侈品的品牌营销,前者通过永久销售来吸引顾客,后者看起来像是陈列室。这里有专门用于艺术展览的商店空间、公共活动区域,还有一条古雅的、绿树成荫的户外步行街,有点像传统小镇商业街。”

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无论以何种形式称呼购物中心,是生活方式中心、艺术购物中心、体验广场还是其他,都是一个新的中国实体购物的主要场所。

仲量联行(JLL)的华纳?布朗(Warner Brown)表示:“百货公司和购物中心的业主都知道,他们需要开始关注租户的构成与提供的产品,同时需更加关注电子商务无法取代的“客户体验”。

电子商务的驱动程序

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电子商务对中国传统零售企业的影响是极端的,这说法较为保守。中国国家统计局的数据显示,去年15.5%的零售额,即7520亿美元(6100亿美元的有形商品)是通过电子商务完成的,同比增长26.2%。据报道,2016年中国有超过5亿人在网上购物,甚至像牙膏这样的快速消费品在网上购买也变得很正常。预计到2020年,中国的电子商务销售额将超过美国、英国、日本、德国和法国的总和。在这场竞争中,传统的购物中心显然需要进化或灭亡。

生活方式中心的演变

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我记得我读过仲量联行的一项有趣的研究,他们的研究人员站在中国各地的购物中心门口,数着手里拿着购物袋离开的游客人数,他们得出的结论简洁地讲述了中国零售环境的故事:

“我们观察到,在典型租户构成的中档购物中心,大多数购物者空手而归,这强化了一种观点,即许多人去购物中心是为了浏览、社交和消费体验,而不是购物。”

自90年代中期中国开始恢复商业领域的进程以来,中国的零售前线就一直处于快速转型之中。当地市场和小商店开始被半苏联风格的大型百货商店所排挤,在整个2000年代,百货商店开始被购物中心所取代,现在,购物中心正在转变为一个被随意称为生活方式的生活中心。

上海消费者研究公司China Skinny的马克·纳(Mark Tanner)解释说:“‘生活方式中心’在2014年左右真的开始有了一些空中活动,比如苏州村,它将艺术和零售结合在精心制作的意大利环境中,上海的古根海姆购物中心和纽约古根海姆没什么不同,以及成都环球中心(Global Centre),拥有300米长的室内海滩,是世界上最大的单体建筑。”

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坦纳指出了这种转变背后的五个主要驱动力:

麦肯锡(McKinsey) 2015年的一项研究显示,73%的中国消费者认为购物是一种休闲活动,大约一半的人认为购物是与家人共度时光的最佳方式之一。

中国市场的吸引力吸引了世界各地的零售商和许多国内企业,他们不断提高标准以吸引消费者。

中国消费者对体验的期望值越来越高,他们已经从仅仅满足于一次功能性的购物之旅,发展到现在想要更多的东西。

全球十大零售建筑城市中有9个在中国,这表明中国正在建设大量的购物中心,为创建新的生活方式中心创造了空间。据仲量联行的一项研究,中国目前的购物中心库存中只有10-15%是国际级别的,这为未来的升级提供了充足的空间。

电子商务在线浏览和购物的便捷性,意味着实体零售商必须找到与之不同的差异化特点,才能更具吸引力。

经验为王

人们可以在网上购物,中国的购物中心不仅提供“购物”体验,同时提供一体化设施配套,将工作、娱乐、住房、餐饮、健康教育和娱乐融入到同一个环境中,赋予人们消磨时光的场所。在中国,典型的“生活方式中心”拥有将近一半的餐饮品牌,有电影院、溜冰场、温泉浴场、健身房、儿童游乐场、语言学校、保龄球馆、屋顶上的骑马中心(不是开玩笑的)、室内海滩、圆形剧场和其他公共活动场所。除此之外还拥有30层以上的住宅楼和办公楼,这一切使得购物中心成为独立的小型城市。

布朗说:“你可以看到许多购物中心正在发生转型,包括已存在数年的购物中心,他们最初是作为传统购物中心,但正朝着生活方式中心的方向前进,用儿童游乐区,餐饮业态,英语学校,水疗中心等引入购物中心得以实现转型。”?

福尔库姆亚洲咨询公司(Fulcrum Asia Consulting)创始人约翰帕彭(John Pabon)说:“与其说这里是购物中心,不如说这里是就餐的好去处。新天地也是如此,人们来这里吃饭而非购物。”

马克?坦纳(Mark Tanner)指出,与2007年的水平相比,中国大多数商场目前分配给餐饮的空间增加了20-35%,万达等一些开发商经营的购物中心有40% -50%的租户与餐饮相关。

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社会影响

中国是一个城市化程度如此猖獗的国家,“市中心”往往不是城市中心最集中的地方。在过去的几十年里,数百个新的城市,地区和其他新的城市化地区在全国各个角落蓬勃发展,并且许多这些新区域的基础是大型购物中心,基本上服务于所有的社交,商业和娱乐附近居民的需求,基本上是一站式商店,三代人可以去一起度过一整天。正如布朗所述:


 


“早上全家人都会去那里,爸爸妈妈会做一些轻松的浏览和购物,而爷爷奶奶会带孩子去孩子们的游戏区玩滑梯和球坑。全家人会在午餐时团聚,然后他们会在父母去看电影或去锻炼时再一次分开,而祖父母则带孩子去上英语学校。然后在下午晚些时候,他们会再次见面,一起喝茶,吃晚饭或看电影。”

这已成为现代中国城市居民的现实。虽然越来越多的有形商品可以通过网上获取,但总会有许多要去的地方和要做的事。随着中国的购物中心从销售商品的场所转变为提供体验的平台,提供的主要商品可能是最不可或缺的“时间”,即“消磨时光的场所”。